Первая ошибка в продвижении

Мне бы хотелось рассказать об одной из самых распространённых ошибок, которая лежит в основе низких продаж или нехватки клиентов.

Когда я помогаю кому-нибудь создать рекламу, которая была бы действительно работающей, то первая ошибка, с которой я сталкиваюсь, — это продвижение компании при помощи маркетинговых средств (при помощи рекламы), а продвижение товара — при помощи инструментов PR. Давайте я это объясню.

Начнём с того, что разберемся что такое PR и как его использовать в бизнесе. PR — это создание широкой известности хорошим делам, а также это эффективно продемонстрированная причина. Он используется для того, чтобы у людей сложилось благоприятное мнение о какой-то компании, и они захотели иметь дело именно с данной компанией, а не какой-то другой.

Я приведу такой пример: одна моя знакомая, которая является владелицей туристической компании, каждое лето отправляет группу детей отдыхать на курорт за счет средств собственной компании. Она пригласила репортёров осветить это событие на телевидении по местному каналу. Они согласились. Так вот, это PR-акция. Благодаря этому у людей складывается благоприятное мнение о компании. Обратите внимание, что цель такой акции — не столько продвинуть туристические услуги, сколько продвинуть компанию как компанию.

Таким образом, акции и освещение в прессе — это инструменты PR. Работа с теми людьми, к чьему мнению прислушиваются ваши потенциальные или реальные клиенты, — это тоже инструмент PR. Можно, например, приглашать на ваши акции таких людей.

Однако в случае с туристической компанией этого явно недостаточно, чтобы увеличить продажи. Нужен маркетинг.

Маркетинг проводится с целью создать спрос и продать продукт. Это и есть основное определение маркетинга. Проводить маркетинг значит продавать продукт, то есть товар или услугу.

Я приведу реальный пример из своей практики, когда имела место эта путаница. Недавно я провел семинар по маркетингу в компании по продаже сотовых телефонов, сим-карт в Уфе. Эта компания занимается в целом тем же, чем занимаются «Евросеть» или «Связной». Поскольку цены на товары что в этой компании, что в «Связном», что в «Евросети» примерно одинаковые, они хотели продвинуть себя как компанию, чтобы люди отдавали предпочтение именно их салону связи, а не другим. Это, вероятно, неплохая идея, но вот только они хотели продвигать себя при помощи рекламных сообщений. Другими словами, опросы показали, что в том, что касается салонов сотовой связи, люди больше всего заинтересованы в хорошем сервисе. И они хотели создать рекламу, в которой сообщают, что у них — отличный сервис. Это продвижение компании, а не товара как такового.

Конечно, такая реклама тоже в какой-то степени будет работать. Но она вряд ли будет настолько же эффективна, как, например, та PR-акция, которую провела корпорация «Тойота». Во всех мировых новостях было распространено сообщение, в котором один из главных менеджеров очень сожалел о том, что одна крохотная деталь в автомобилях Тойота и Лексус оказалась не того качества, какое они поддерживают в своей компании. Причём брак был менее, чем в 1 проценте всех машин. Сообщалось также и о том, что эта корпорация отзывает автомобили каких-то марок. Отзыв автомобилей на самом деле означал для потребителей, что они могут заехать в сервисный центр «Тойота» и проверить эту деталь. Конечно же, в ходе этих проверок они могли залить масло, поменять другие детали и т. д.

По аналогии с этим примером эта компания могла бы запустить акцию по борьбе с некачественным сервисом. В ходе этой акции можно было бы сообщить, что данная компания действительно заботиться о достойном сервисе. Всё это можно было бы осветить на местном телевидении и в других средствах массовой информации. Обратите внимание, что местному телевидению нужны региональные новости, и они осветят данное событие бесплатно. В салонах связи можно повесить объявление о том, чтобы люди звонили в случае, если их обслужили некачественно. Возможно, могла бы пойти молва об этой акции.

И в заключение хочу добавить, что средства рекламы лучше всего использовать для продажи товаров. Например, под Новый год рекламировать какие-то телефоны в качестве лучшего подарка к этому празднику. Или незадолго до начала учебного года сообщить о том, что в салонах появились телефоны, которые лучше всего подойдут для школьников.

Поймите меня правильно, нужно и то, и другое, но для продвижения компании следует использовать PR, а для продажи товаров — маркетинг. И смотрите не перепутайте!:-)

Успехов Вам!