Как повысить отдачу от рекламы

Очевидно, что успех рекламы завит всего от нескольких ключевых факторов. Пожалуй, самым важным фактором является общение. Другими словами, доносит ли наша реклама и рекламная кампания ту идею, которую мы хотим донести до потребителя. Вопрос в том, КАК это сделать. Мне бы хотелось немного рассказать об этом.

Хорошей рекламной продукции присуще три основных момента:

  • Она направлена на потенциальных потребителей, а не на всех подряд;
  • Она проста, то есть идея продукции или услуги сформулирована просто;
  • Она чётко доносит именно идею продукции, то есть идея не «размыта».

Давайте рассмотрим эти три важных пункта подробнее.

Кто именно потребитель?

Очень много рекламных кампаний терпят неудачу уже на этапе определения потенциальных потребителей. Некоторые компании так и не определили, кто же их потребители. Они пытаются гнаться даже не за двумя зайцами, а за всеми подряд. В результате остаются ни с чем или почти ни с чем.

Существует разные типы людей. И для каждого из них рекламируется разный товар. Вы бы не стали предлагать ролики бабушкам, а подросткам — садовые принадлежности или инвалидные коляски, правильно? Следовательно в первую очередь нужно определиться, для кого именно предназначены товар или услуга. И вся рекламная продукция, да и вся рекламная кампания должна быть направленна именно на них.

Деятельность нашей компании направлена на владельцев бизнеса. Это как раз тот тип людей, который меня интересует, потому что именно они влияют на ход дел в компании. Соответственно, эта статья, а также вся остальная деятельность нашей компании адресована данному типу людей. Я хочу помочь Вам повысить продажи услуг или товаров за счёт правильной рекламы.

В случае с офисной мебелью, очевидно, реклама должна быть направлена на тех, от кого завит покупка мебели в офис, не так ли? Компания, занимающаяся продажей офисной мебели, может потратить рекламный бюджет с большей отдачей, если будет направлять рекламу подходящему типу людей, а не раздавать листовки на улице всем подряд, хотя последнее лучше, чем ничего. Но мы говорим о большей отдаче при том же или, порой, даже меньшем бюджете.

Нужно выяснить, какой именно потребитель, что он читает, что смотрит, чем интересуется. Желательно знать о нём всё. Очевидно, что не стоит размещать объявление о дорогом товаре для состоятельных людей в бесплатной рекламной газете. Такое объявление не будет вызывать большого доверия у данного типа потребителей. С другой стороны, не стоит размещать объявление в дорогом журнале, если его не читает ваш потребитель.

Я приведу пример из моей практики. Мы продвигали услуги туристического агентства в одном небольшом городе в Башкирии. Это агентство изначально продвигало свои услуги в местной газете. Объявления в ней обходились достаточно дорого для этого агентства. Мы провели опросы и выяснилось, что большинство людей в данном городе получают информацию из бегущей строки во время фильма или передачи. Оказалось, что эту газету мало кто читает. Кроме того, на тот момент большинство людей хотели поехать в Турцию. Их интересовало море, солнце, пляж. А компания рекламировала себя как компанию (на рекламе были изображены офисные работники), а не море, солнце и т. д. Отдача от рекламы возросла, когда мы запустили бегущую строку на телевидении, предложили поехать в Турцию и насладиться морем, солнцем и пляжем.

Что именно мы хотим донести нашему потребителю?

Кстати, люди едут заграницу не отдыхать, как думают многие туристические агентства, а за новыми впечатлениями. Это важный момент, потому что если предлагать людям то, что им нужно, то отдача от рекламы возрастёт, при этом усилий будет тратиться меньше.

Довольно много компаний продвигают себя как компанию (все эти лозунги «Мы номер 1…») или же услугу со своей точки зрения (наша мебель самая лучшая), но не смотрят на потребителей, а ведь именно на них должно быть сосредоточено всё наше внимание.

Какая идея заложена в товаре или услуге, который вы продвигаете? Давайте посмотрим на это с точки зрения потребителей. С точки зрения компании мы продвигаем, скажем, офисную мебель или зубную пасту или что угодно ещё. Если вы посмотрите на лучшую рекламу, то она доносит какую-то простую идею, но с точки зрения потребителя. Что именно этот товар даёт потребителям. Например, компания продвигает не зубную пасту, а защиту от кариеса или отбеливающее средство. Не сами прокладки с крылышками, а то, что они хорошо впитывают и не сползают.

Другими словами, продвигается какая-нибудь очень простая идея. Она выражается в одном предложении. Её может понять даже ребёнок. И в то же время её рассматривают не с точки зрения компании, а с точки зрения потребителя. Сложные, витиеватые идеи не работают.

Например, МТС запустила рекламную компанию с изображением яйца. Очень много моих знакомых смеялись над этим символом и не могли понять, какое отношение яйцо имеет к сотовой связи. Я и сам долго не мог понять, пока не послушал интервью одного из руководителей этой компании. Оказалось, что они имели в виду «Простая форма, но богатое содержание». Кто бы мог подумать? В тот период у МТС дела шли плохо, пока они не придумали тариф с бесплатными звонками внутри сети. Многие мои знакомые начали приобретать МТС и рекомендовали своим друзьям, чтобы звонить друг другу бесплатно внутри сети. Вероятно, этот удачный ход для потребителей спас компанию МТС.

Иногда люди пытаются показаться умнее (используют сложные слова или замысловатые символы), но, как правило, самые простые идеи работают лучше всего. Идея бутербродов Макдоналдс очень проста, но посмотрите, насколько она долговечна и эффективна.

Как именно мы хотим общаться с потребителем?

Любая реклама может быть сложной и многословной, но, как мы уже знаем, работает именно простота. Чем меньше слов в рекламе, чем она проще, тем лучше работает.

Здесь важна чёткость донесения идеи. Если вы посмотрите на рекламу зубной пасты, то в ней показывается, сколько бактерий скапливается в полости рта (именно показывается наглядно), а потом показывается, как эта паста справляется с этим. Просто, не так ли? Или ещё пример. Я помню рекламу, в которой доносилась идея о том, что человеческая пища не очень подходит собакам. Простая идея, не так ли? В рекламе это было рассказано и показано, что собаке лучше подходит еда для собак. В случае с прокладками показывается, как крылышки на прокладках закрепляют её в устойчивом положении и что девушка после этого может не ограничивать себя в движении.

В дизайне отделяется один блок информации от другого. Между ними есть чёткое разделение. Например, заголовок делается крупным, другим цветом и часто другим шрифтом. Это делается с целью отделить его от всего остального текста. Телефоны и другие реквизиты тоже имеет смысл отделять от остальной информации. Иногда имеет смысл изобразить телефон рядом с телефонным номером, поместить карту проезда и прочее. Опять-таки, всё это нужно для чёткости информации. Чем чётче идея доносится, тем больше потребителей вас поймут. Всё это скорее относится к сфере дизайна, а это не статья о тонкостях дизайна, но вам стоит обращать на это внимание, когда заказываете рекламную продукцию. Она будет работать лучше при тех же вложениях.

Например, недавно мы заказывали визитки для нашей компании. Дизайнер сделал нам визитки, но все тексты, включая название компании, имена и телефоны, были набраны одним шрифтом и практически одного размера. Другими словами, смысловые блоки информации не разделялись. Я попросил использовать разные шрифты, размеры и формы для всех этих трёх блоков информации, чтобы они чётко различались (не так, что телефоны лишь чуть меньше заголовка. Я попросил их сделать совершенно разными). Затем, я попросил увеличить расстояние между этими блоками информации, чтобы вся информация не была свалена в одну кучу. Чего я этим добился? Чёткости! Теперь вся информация чётко доносилась: это — реквизиты, а это — имя и т. д.

Я надеюсь, что теперь у вас есть некоторое представление, как вы можете повысить отдачу от вашей рекламы. Спасибо, что прочитали эту статью! Надеюсь, что мы скоро увидимся.